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一個(gè)流產(chǎn)的市場(chǎng)推廣方案--啤酒
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)形勢(shì)描述
承德
一、基本情況描述
1、由于地理、客觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等因素影響，承德地區(qū)普酒總?cè)萘吭?萬千公升左右，中、高檔酒容量在5千千公升左右（終端價(jià)位在3元/瓶以上）。2001年公司完成銷量6萬多千公升，2002年計(jì)劃5萬千公升，實(shí)際銷量預(yù)計(jì)可達(dá)5.3萬千公升，完成計(jì)劃的106％，同比減少7千千公升，下降幅度達(dá)到9％，但10度與9度的品種結(jié)構(gòu)正得到進(jìn)一步的優(yōu)化，凈銷售價(jià)格同比上浮5％左右。
2、目前云湖10度的毛利淡季在8％，旺季25％。云湖9度的毛利淡季在－5％，旺季15％，銷售費(fèi)用按凈銷售價(jià)格的6％提取，承德地區(qū)對(duì)公司利潤貢獻(xiàn)較大。但，由于成熟市場(chǎng)的維護(hù)費(fèi)用，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，造成公司客戶無利潤。政治、社會(huì)環(huán)境地方保護(hù)等原因造成銷售費(fèi)用大副增加，2002年實(shí)際銷售費(fèi)用突破10%。
3、作為公司多年來培育的市場(chǎng)，云湖的終端指名購買率相當(dāng)高。但云湖的品牌文化比較淡薄，與消費(fèi)者之間缺乏廣泛的溝通。部分消費(fèi)者不知道云湖啤酒產(chǎn)地在哪里，而且云湖“平民”化消費(fèi)情結(jié)在消費(fèi)者心中有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，這也影響了公司利用云湖品牌向高檔發(fā)展的策略。
4、云湖10度終端價(jià)格淡季在22元/箱、旺季在22.5元/箱左右，公司給予返利后的價(jià)格在21元/箱，再扣減運(yùn)費(fèi)1.9元/箱左右，經(jīng)銷商基本屬持平或倒掛銷售。由于燕京啤酒的打壓（燕京10度給予返利后的價(jià)格在18元/箱），可以看到終端價(jià)格很難有攀升的空間，故客戶網(wǎng)絡(luò)維護(hù)非常困難。
5、從現(xiàn)有形勢(shì)看，承德市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為燕京啤酒，燕京啤酒采用高檔酒直銷、酒店專賣以及低檔酒低價(jià)位鋪貨、加大經(jīng)銷商利潤空間的方式對(duì)客戶、對(duì)消費(fèi)者均產(chǎn)生了一定影響。目前，燕京啤酒在市區(qū)投入大面包車三輛，小面包車七輛（廣告宣傳車）。主推中、高檔飯店的燕京中、高檔啤酒（菊花、純生）已經(jīng)開始見到成效，云湖10度與燕京10度、云湖9度與燕京9度在同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格一樣，燕京留給客戶的利潤空間相對(duì)較大，所以云湖在價(jià)位上基本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
6、年初4月份，公司借助青島品牌優(yōu)勢(shì)殺入承德市場(chǎng)推出中檔塑箱山水啤酒，促銷力度不可謂不大，但從目前銷售情況來看效果并不是很好。主要原因我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
（1） 前期操作遺留問題主要是酒質(zhì)原因比較大，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒；
（2） 鋪市與促銷沒有得到很好的協(xié)調(diào)，實(shí)際是公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)整合后部門間協(xié)調(diào)性的一種市場(chǎng)反應(yīng)；
（3） 經(jīng)銷商直銷進(jìn)店，貨物周轉(zhuǎn)率低，運(yùn)作成本高，影響積極性；
（4） 山水11度與云湖紅龍11度爭(zhēng)奪的是同一細(xì)分市場(chǎng)；
（5） 燕京11度精品、燕京10度精品、燕京11度超爽1×12料箱的推出。
所以，我們認(rèn)為公司在承德地區(qū)尤其是承德市區(qū)中、高檔酒的銷售上，并不具備超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且這種競(jìng)爭(zhēng)力不是一朝一夕可以建立的，短期內(nèi)很難發(fā)生根本性變化。
二、承德地區(qū)現(xiàn)有中、高檔啤酒市場(chǎng)描述
1、市場(chǎng)容量、終端店盤點(diǎn)、價(jià)位、促銷方式
承德地區(qū)中、高檔啤酒市場(chǎng)的主體容量在承德市區(qū)，市區(qū)人口27萬，主要經(jīng)濟(jì)來源為旅游、承鋼。本地消費(fèi)能力并不是很強(qiáng)，主要集中在“五一”至“十一”旅游旺季期間，消費(fèi)人群多為外來人口。
終端店盤點(diǎn)總數(shù)在數(shù)百家，價(jià)位接受在3元/瓶、5～10元/瓶、12元/瓶。3～5元/瓶促銷主要為小禮品，10～12元/瓶促銷主要為服務(wù)員啟蓋有獎(jiǎng)（1～1.5元/個(gè)）。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況
高檔區(qū)域有雪花、哈啤、金海岸、燕京純生、燕京菊花，運(yùn)作較好的為燕京啤酒。
燕京啤酒在組織架構(gòu)上，設(shè)立了兩個(gè)直銷處，同時(shí)強(qiáng)式媒體廣告輻射承德地區(qū)與區(qū)域內(nèi)瓶蓋投獎(jiǎng)促銷相結(jié)合。
10度1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80%的瓶蓋有兩至三角獎(jiǎng)，箱箱有小禮品。
10度1*24塑箱啤酒，客戶接貨價(jià)19.5元/箱，月返0.5元/箱，季返1元/箱，最終價(jià)格18元/箱，市場(chǎng)終端價(jià)格20~21元/箱。
與外地市場(chǎng)操作一樣，每個(gè)經(jīng)銷商代理一個(gè)燕京品種，終端投入展示柜。由于其公司內(nèi)部產(chǎn)品線的完整，以及終端投入的大手筆，這些是我們公司目前所不能與其相提并論的。
雪花、哈啤、金海岸選擇的是承德市區(qū)同一經(jīng)銷商，專做酒類生意，有送貨車4部，業(yè)務(wù)人員10人左右。因?yàn)榻衲暄嗑└邫n的沖擊，至使銷量下滑。
中檔區(qū)域有山水、云湖11度紅龍、燕京11度超爽、燕京10度精品，現(xiàn)在成自然銷售狀態(tài)。
3、中、高檔啤酒消費(fèi)行為分析
北京
一、 基本情況
1、面積1.68萬平方公里，人口1300萬，轄12區(qū)6縣，外來人口有繼續(xù)增加傾向。
2、人均年收入在15000元，年收入高于30000元占總?cè)丝?5％。
3、啤酒容量在80萬千公升，其中中高檔在20萬千公升。
4、低檔品牌認(rèn)知度相對(duì)集中為燕京，占有率在85％左右；中、高檔中排
名最高的為喜力，其次燕京，然后青島。
5、啤酒消費(fèi)群體成年輕化，追求個(gè)性化，但隨年齡增加（35以上）燕京的品牌忠誠度增強(qiáng)。
6、主要消費(fèi)場(chǎng)所為餐廳、酒樓，其次為娛樂場(chǎng)所。
7、包裝趨向?yàn)楫愋纹浚?50ml小瓶包裝最受青睞，但主流仍為640ML
B字瓶。
8、WTO、2008奧運(yùn)利好因素，未來市場(chǎng)將繼續(xù)規(guī)范，經(jīng)濟(jì)將持續(xù)走
高，戰(zhàn)略地位重要。
二、北京啤酒市場(chǎng)4P分析
價(jià)格 政策
品名 開票 一批 二批 終端消費(fèi) 經(jīng)銷商層面 終端層面
運(yùn)補(bǔ) 月返 半年返 其它 促銷
青島大眾 28 30 3 1.5 1 1 租借包裝物 蓋獎(jiǎng)2.4
贈(zèng)1瓶或2瓶酒水
補(bǔ)兌獎(jiǎng)手續(xù)費(fèi) 終端市場(chǎng)生動(dòng)化
五星全麥 20.64 20 1.5
燕京清爽 28.8 27 28 2 月返、年返不定(4 元/箱左右） 無
燕京三標(biāo) 32 30 3~5 促銷費(fèi)用在4元/箱左右 1.5
二、市場(chǎng)推廣內(nèi)容
1、品牌、品種
品牌：山水
品種：原麥汁濃度10度
2、產(chǎn)品包裝、價(jià)格：
1*12，紙箱：出廠價(jià)46元/箱。
包裝：三標(biāo)、鋁箔金標(biāo)，500ML，新綠B瓶。
1*12，塑箱：出廠價(jià)14元/箱，其他參照燕京10度1*12小料箱。
包裝：三標(biāo)、鋁箔金標(biāo)，630ML，二年內(nèi)綠B瓶（無較大磨痕）。
3、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體：餐飲店20~40歲之間，啤酒中度消費(fèi)人群
4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品種：燕京精致11度、燕京10度（密云、承德）。
燕京精致11度，1*12，開票價(jià)格：16元/箱，終端進(jìn)店17~18元/箱，經(jīng)銷商返利2元/箱，進(jìn)店有禮品（2~4元/箱）。
燕京10度，1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80％的瓶蓋有兩至三角獎(jiǎng)，箱箱有小禮品。
燕京10度，1*24，開票價(jià)格：20元/箱，市場(chǎng)流通價(jià)格21~22元/箱，返利后價(jià)格18元/箱。淡季政策20箱搭一箱易拉罐。